Det er svært at finde et firma, der vækker lige så mange følelser som Apple. Nogle elsker firmaet og dets produkter, mens andre mener, at der er tale om overvurderede og hypede gadgets med mange fejl og mangler. Og de mest dedikerede fans beskrives ofte – og nogle gange med rette – som en kult. Hvad end du synes om Apple, så er det svært at komme uden om, at elektronikgiganten har skabt nogle af de mest populære og succesfulde gadgets over de seneste 10-15 år, og Apple har nu en markedsværdi, der kun matches af verdens største olieselskab Exxon Mobil.

Og endnu vigtigere: Apple har – uanset hvad man kan mene om firmaet – defineret væsentlige dele af it-industrien de seneste 30 år og har med produkter som iTunes, iPhone, App Store og iPad sat kursen for den mobile revolution, vi står midt i lige nu.

Men hvordan er det lige, at Apple skaber sine produkter, og hvad er det, der gør dem så populære, at firmaet kan prale af over 180 millioner solgte iPhones, over 300 millioner solgte iPods og 55 millioner solgte iPads? Og hvordan øger Apple til stadighed salget af Mac-computere, mens det totale pc-marked har stagneret over de seneste par år?

Apple er et meget hemmelighedsfuldt firma, og normalt bliver kortene holdt utrolig tæt til kroppen, men efter Steve Jobs’ død er der udkommet flere bøger og artikler, der giver indsigt i firmaets gøren og laden. Det er svært at nedkoge Apples magiske opskrift til nogle sider i Datatid, men vi vover alligevel at gøre forsøget.

Spørger du en typisk bruger af en iPhone, iPad eller MacBook Air, hvad det er, han eller hun elsker ved sin gadget, så lyder svaret ofte, at ”den bare fungerer” og ser godt ud. Andre beskriver X-faktoren, en svært beskrivelig følelse af, at der er kælet for tingene, og at det hele er sat op på en måde, der gør det nemt og intuitivt at bruge den.

Den totale kontrol

Ifølge Apple selv så skaber du den gode, totale brugeroplevelse ved at have kontrol med hele skabelsesprocessen af produktet. Dell har ikke fuld kontrol over Windows, og Samsung har ikke fuld kontrol over Android, og derfor kan de ikke skabe produkter i samme klasse som Apple, lyder budskabet.

”Der er intet andet firma, der kan lave en maskine som MacBook Air, og det er ikke kun, fordi vi kontrollerer hardwaren, men også operativsystemet,” sagde Steve Jobs i et interview med magasinet Fortune tilbage i 2008.

”Og det er den intime interaktion mellem operativsystemet og hardwaren, der tillader os at gøre det. Der er ingen intim interaktion mellem Windows og en Dell-computer,” sagde den nu afdøde Apple-grundlægger.

Kritikere er ikke meget for Apples kontrol, for det har også resulteret i nogle strenge regler i forhold til, hvad du kan med dine gadgets.

Eksempelvis har Apple fået meget kritik for kun at tillade apps på iPad og iPhone fra sin egen App Store.

Apple udøver også en særdeles intensiv kontrol med sine indholdstjenester som eksempelvis iTunes-butikken, der kun virker med Apples eget grej.
”Det er i vores dna som en forbrugerorienteret virksomhed … Vi tror, det er vores job at tage ansvar for den komplette brugeroplevelse. Og hvis det ikke er gjort ordentligt, så er det vores skyld,” sagde Steve Jobs.

iPad gav en helt ny produkttype sit gennembrud. Steve Jobs afviste forslag om at styre iPhone og iPad med en pen – en ”stylus”. For som han sagde, så er alle mennesker jo i forvejen udstyret med 10 stylus’er.

Drop alle de dårlige ting

Det handler ikke om, hvad du gør, men om alle de ting, du ikke gør. Sådan kan en af Apples mest essentielle værdier opsummeres. Da den amerikanske journalist Carmine Gallo lavede research til sin bog, The Innovation Secrets of Steve Jobs, fandt han frem til en interessant samtale mellem Steve Jobs og Nikes direktør Mark Parker, da han netop havde sat sig i chefstolen i 2006.
”Har du et godt råd,” spurgte Parker.
”Kun ét,” svarede Jobs.

”Nike laver nogle af verdens bedste og mest eftertragtede produkter. Men I laver også en masse lort. Kom af med alle de dårlige ting, og fokusér på de gode ting,” sagde Jobs, der aldrig pakkede sine holdninger ind.

Da Steve Jobs kom tilbage til Apple i 1997 efter at være frosset ud af firmaet i en halv snes år, var der 350 produktlinjer, men over kort tid reducerede han antallet til blot 10. Tjek eksempelvis Apples webside og se, hvor få produkter firmaet egentlig har. Apples nye direktør, Tim Cook, har i lang tid fremhævet, at han kan finde plads til alle Apples produkter på bordet i firmaets direktionslokale.

”Folk tror, at fokus betyder, at du skal sig ja til de ting, du har fokus på,” sagde Jobs.

”Men det er ikke, hvad det betyder. Det betyder, at sige nej til hundredvis af gode ideer. Du er nødt til at vælge omsorgsfuldt. Jeg er faktisk lige så stolt af de ting, vi ikke har gjort, som de ting, vi har gjort. Innovation er at sige nej til tusindvis af ting.”

Denne tankegang kan også ses i funktionerne, eller manglen på samme, i Apples produkter. Eksempelvis blev iPhone kritisereret og latterliggjort for ikke at have mange grundlæggende funktioner, da den første model kom på markedet. Og kopiering og indsættelse af tekst blev først introduceret med iPhone 3GS-modellen, hele to år efter lanceringen af originalen. Det er grunden til, at Mac-computere ikke har Blu-ray-drev, USB 3.0-porte, at du i lang tid ikke kunne sende MMS-beskeder til en iPhone, og at den originale iPad kom uden indbygget kamera. Kritikere vil selvfølgelig påpege, at der manglede et kamera i den første iPad for at give forbrugerne endnu en grund til at opgradere til iPad 2, der kom året efter.

Men hos Apple vil man hellere have få funktioner, der fungerer perfekt, end mange funktioner, der ikke altid opfører sig ordentligt.

”At lave noget enkelt kan være sværere end at lave det komplekst. Du er nødt til at arbejde hårdt for at få din tankegang ren og derhen, hvor du kan lave det enkelt. Men det er det værd i sidste ende, for når du kommer derhen, så kan du flytte bjerge,” sagde Steve Jobs tilbage i 1998 i forbindelse med et interview med magasinet Businessweek.

Steve Jobs dør i oktober sidste år, og Apples medarbejdere samles kort efter foran hovedkvarteret i Cupertino i Californien for at mindes drivkraften i firmaet. Det er den nye administrerende direktør Tim Cook på podiet.

Design kommer først

”De fleste firmaer lægger en plan, undersøger markedet og markedsføringen, og derefter giver de opgaven til en designer,” siger Yves Behar, en af verdens mest succesfulde designere med kunder som Samsung, Prada, Mini, Puma og Jawbone til bogen Inside Apple: How America’s Most Admired And Secretive Company Really Works.

”Processen er omvendt hos Apple, hvor alle i organisationen er nødt til at indrette sig efter designerens ønsker.”

Apples chefdesigner, Jonathan Ive, er en af de mest magtfulde folk i Apple, og han rapporterede direkte til Steve Jobs, og nu direkte til Tim Cook. Apple er et af de få firmaer i verden, hvor der er en så tæt forbindelse mellem topbossen og designafdelingen. Apples designere er også nogle af de mest respekterede medarbejde i firmaet, og Jonathan Ives designstudie skaber angiveligt hele tiden prototyper, der ved første øjekast virker umulige at fremstille.

Et fremragende eksempel er Apples MacBook Air, som konkurrerende pc-producenter først nu er begyndt at kunne matche og overgå, hvad angår tykkelse og vægt, og firmaets iPods, der med hver enkelt generation blev tyndere og tyndere. Apples magnetiske strømstik, MagSafe, skiller sig også ud, og på MacBook Pro-maskinerne er aluminiummet foran strømindikatoren fræset så tyndt, at lyset kan skinne igennem metallet.
Et åbenlyst eksempel på, hvordan Apple leder med sit design, kan ses hos konkurrenten Samsung, der i februar 2011 viste sit bud på en tabletcomputer, den 10,9 millimeter tynde Galaxy Tab 10.1. Da iPad 2 så blev afsløret for omverdenen få uger efter med en profil på blot 8,8 millimeter, blev designet af Samsungs maskine beskrevet som ”utilstrækkeligt” af firmaets direktør, og Samsung lancerede derefter en revideret udgave, der blot måler 8,6 millimeter i tykkelse. Det er den maskine, der er ude på butikshylderne i dag.

Ingen markedsundersøgelser

Hvordan lykkedes det så Apple at lave produkter, som millionvis hungrer efter og endda vælger at stå i kø efter i timevis, ja, nogle gange flere dage? Ifølge Steve Jobs så laver Apple produkter, som firmaets medarbejdere selv har lyst til at købe.

”Du kan ikke gå ud og spørge folk, hvad der bliver den næste store ting,” sagde Steve Jobs engang.

Det er et fantastisk citat fra Henry Ford, opfinderen af samlebåndsbilen. Han sagde: ”Hvis jeg spurgte mine kunder, hvad de ville have, så ville de have svaret en hurtigere hest.”

Apples afdøde grundlægger forklarede, at det ikke handler om at overbevise folk om, at de vil have noget, som de egentlig ikke har brug for. Det handler om at finde ud af, hvad du selv vil have.

”Og jeg tror, vi er ret gode til at finde ud af det, og vi har nok disciplin til at tænke igennem, om andre også vil have det. Det er det, vi bliver betalt for,” sagde han.

Hvordan Apple vil fungere fremover uden Steve Jobs? Udvikling af forbrugerelektronik tager sin tid, så vi får først fingerpeg om eventuelle ændringer – og om Apple har lanceret sin sidste revolutionerende gadget – i løbet af de næste par år, altså med iPad 4 og iPhone 6.

Her har Apple sat afgørende milepæle

// Mac-computeren og dens imødekommende, grafiske brugerflade.

// iPod gjorde musikoplevelsen ultramobil og ændrede sammen
med iTunes musikindustrien.

// iPhone ændrede mobiltelefonen, spillereglerne i mobiltelefon-
industrien og satte skub i den mobile revolution (og meget mere).

// iPad gjorde langt om længe den mobile computer til en succes
og fyrede yderligere op under den mobile revolution.